大家好，我是亞洲奢侈品協會（ALA）會長子健（Shiken）。近期我們觀察到2025年內地二手奢侈品市場出現了非常明確的趨勢，這對於我們在香港、日本以及東南亞的中古同業來說，具有極高的參考價值。根據最新數據，2025年內地二手奢侈品交易總額預計將達到348億至1,380億元人民幣，同比增長約17.6%，在整體經濟環境下逆勢跑贏了一級市場。這背後的核心驅動力，正是Z世代消費者的崛起。
我們發現，Z世代的衣櫥中二手物品佔比高達32%，遠超整體平均水平。更值得注意的是，約80%的Z世代是透過二手渠道首次接觸並嘗試某一奢侈品牌。這意味著，二手市場不再僅僅是處理舊物的場所，而是品牌獲取新客、建立品牌認知的重要陣地。消費邏輯也發生了根本性的轉變：「買包前先查二手價」已經成為近半數內地消費者的習慣。保值率不再是購買時的「加分項」，而是升級為「必選項」。這代表著二手市場的定價權正在反向影響一手購買決策，我們中古商實際上成為了品牌保值論述的裁判。
在眾多品牌中，Chanel的表現最為突出。2025年，Chanel的品牌價值同比暴漲45.4%，達到379億美元，首次超越Louis Vuitton，成為全球增長最快的奢侈品牌。以Classic Flap中號為例，九年前售價2.98萬元人民幣，如今二級市場流通價已升至8.4萬元，年均升幅約8%，跑贏了多數理財產品。Chanel經典款在二級市場的保值率長年穩定在85%至90%，成為兼具投資品與社交貨幣雙重屬性的絕對王者。
除了Chanel，硬奢（珠寶腕錶）也跑贏了軟奢。在經濟波動期，消費者更傾向於資產性消費，Cartier和Van Cleef & Arpels等品牌的經典款式憑藉極低的二手折價率成為保值標杆。Hermès的Birkin在二手市場常年溢價，利潤率穩守高位。而Louis Vuitton雖然品牌價值增長不如Chanel，但憑藉極高的市場存有量與社交辨識度，依然是二手市場擁有最強流動性的品牌，是消費者最容易買進賣出的選項。相反，過度依賴logo溢價與年輕潮流的軟奢品牌如Gucci，在二手市場折價率較高，反映出消費者對保值性的嚴苛篩選。
對於我們亞洲的二手奢侈品同業而言，這些趨勢帶來了三個關鍵的操作啟示。首先，庫存結構應向Chanel經典款與Hermès核心款集中，因為它們的流動性與價格支撐最強。其次，Louis Vuitton非常適合作為周轉型庫存，我們應該依靠其成交速度而非單件利潤率來取勝。最後，對於logo導向的軟奢品牌，我們必須收緊收貨價與庫齡管理，避免在行情下行時被鎖住資金。希望這些洞察能幫助大家在2025年的市場中把握機遇，穩健發展。
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